如何衡量谷歌投放效果？一篇文為你總結投放關鍵指標！
| 2020-04-17
大多數投放谷歌營銷的廣告主都是結果導向型的，畢竟如果你得到的回報只是一張白紙，你很難有心思去認真建站、優化、監控你的谷歌賬戶。但大家在投放谷歌的過程中經常會遇到一個問題：到底什么樣的情況才算得上投放成功或者失敗呢？
本文就以此為話題，和大家分享一些值得關注的數據，幫助投放谷歌的朋友們提升投放性價比，更好地提高廣告效果~
當某個人的搜索詞與你設置的投放關鍵詞相互匹配的時候，你的廣告就會展現在這個人眼前，這就算是一次曝光/展示。所以不論你的官網、你的產品做得多么優秀，展示到搜索者面前才是開始的第一步，讓關鍵詞與目標受眾相匹配是一切的基石。在這個目標下，關鍵詞設置得過少會錯失潛在的目標客戶；設置得過多，曝光次數過大也是不合適的，因為要么你覆蓋了非客戶群體，要么投放金額會非常驚人，所以如何把控廣告的曝光量也是需要好好思考的。你要確保你的預算金額沒有限制你的引入流量。通常情況下，如果你的預算用完了，谷歌會停止展示你的廣告，你就會錯失一段時間的展示機會。你的出價范圍需要三思，過高會浪費金額（后臺會傾向于以你的最高出價來制定點擊價格），過低則無法展示在理想的位置上。第三，友情提醒：你的廣告質量度會影響你的展示排名，請盡量優化自己的廣告質量度（后文細說此點）。當確保了展示量合適之后，就要關注點擊量和點擊率了。這一步要解決的就是“吸睛”問題，廣告已經展示在受眾眼前了，要怎么吸引他們點擊呢？點擊率（點擊數與展示數之比）就是幫助你評估你的展示效果的，你可以通過這個數據考量搜索詞的相關性和廣告的有效性。高點擊率代表著你瞄準了正確的受眾群體，你的關鍵詞和廣告詞都是很合適的，正好擊中了受眾的痛點；而相反，如果點擊率很低，就說明你與你的目標受眾之間有了脫節，可能是廣告詞寫的不吸引人，也可能是關鍵詞的設定有問題，展示的對象并不是你想觸達的客戶群。順便說一句，谷歌會告訴你 2％的點擊率是一個不錯的水平，但這實際上只是平均水平，如果你想做得比平均水平更好，就需要用心提升自己的點擊率了。當確保你的廣告有了穩定的曝光和點擊之后，避免投放資金浪費、提升投入的性價比必然是大家關心的話題。那么以下兩個指標推薦大家重點關注。Cost Per Click (CPC)是指單次點擊成本，即你為每一次點擊所支付的金額；而Cost Per Acquisition (CPA)指的是單次轉化成本，代表著你每獲取一個潛在客戶線索所要支付的成本。一般來說，你的CPA會高于CPC，因為不是每個點擊廣告的人都會愿意做出進一步的溝通行動（即轉化）。你需要監控CPC，這樣你就知道為每個點擊支付的費用是過高了還是過低了；同樣你也要關注CPA，因為它決定了你吸引的受眾是否是可盈利的群體，如果CPA過低，要么網站/產品不吸引人，要么就是前期的關鍵詞設置、廣告措辭等存在問題，導致難以勾起對方詢問的欲望，當然，也可能是其他問題（例如價格、風格等），總之CPA過低時，你就需要逐一思考排查問題出在哪里了。單次點擊成本（CPC）當然會根據行業的競爭力和其他因素而有所不同，但每一位廣告主都會想要盡可能地降低成本，同時保持投放效果，我們這里就為你準備了三種有效的方法，如下所示。
質量度主要反映網民對參與推廣的關鍵詞以及關鍵詞創意的認可程度。影響因素包括關鍵詞的點擊率、創意撰寫質量（關鍵詞和創意的相關性）以及賬戶表現（賬戶生效時間、賬戶內其它關鍵詞的點擊率）等等。你可以通過優化關鍵詞的質量度，特別是提高關鍵詞與創意的相關性，來降低最低展現價格以及點擊費用。當然，即使質量度不存在，我們仍然建議你確保帳戶中的一切信息都是與目標群體的搜索詞是高關聯的，例如關鍵字，廣告文案，落地頁等等，因為這些步驟都是影響最終轉化效果的關鍵因素，所以請盡量優化你的帳戶，努力提高質量度吧。很多人認為做推廣太貴了，點一次都要幾十塊錢，但他并不知道這是與關鍵詞的競爭程度有關系的。如果你選的關鍵詞競爭度相對較弱，那點擊一次是不會那么貴的，尤其是一些長尾詞，只要定位準確，轉化率反而很高。所以你需要思考除了最核心的幾個“大詞”之外，是否可以再投放一些細小但準確的詞匯，你可以反復多鋪一些關鍵詞試驗一段時間，然后觀察上文介紹的關鍵數據，最終保留轉化效果出眾的高性價比詞匯。當你通過搜索詞報告看到了不相關的搜索詞，并通過后臺統計發現這些詞不能帶來轉化（例如未到達你的網站便關掉網頁，或在網站停留時間極短），那么可以添加為否定關鍵詞，讓包含這些詞的搜索詞不觸發你的推廣結果，這樣就可以節省投放成本了。監控并持續建立你的否定詞庫能夠幫助你更好地定位與你匹配的受眾群，過濾掉那些對你的產品或服務不感興趣的搜索者，即過濾那些不能帶來轉化的展現和點擊，提高關鍵詞的質量度，降低推廣費用和轉化成本，進而提高投資回報率。我們已經介紹了谷歌AdWords度量的基礎知識，但其實，“最佳實施標準”并不總是適合所有的廣告主。總會有一些例外和異常情況讓你感到困惑，但最重要的，還是要看最終的轉化效果究竟如何。
如果你發現賬戶中的數據有些奇怪，但是最終轉化還挺不錯，那就不要輕易改動賬戶，試著深入地研究一下為什么某些特定的情況對你來說很有效，然后根據自己研究出來的原因，繼續提升投放效果就可以了。
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